Vrijwilligerswerving: Opinieleider Strategie

Marketing kan ook in de werving van vrijwilligers het verschil maken.  Hoe kan je als organisatie de massa overtuigen om niet langer toe te kijken aan de zijlijn, maar actief deel te nemen aan de realisatie van je verhaal? Een wervingsstrategie op basis van opinieleiders biedt hier een mogelijk antwoord op.

1. Wat is een opinieleider?

maatschappijvormer

voorbeeldfunctie

deelt zijn/haar visie

bekend en/of gerespecteerd

groot bereik

beïnvloedt mening van de massa

filtert en interpreteert info

woorden hebben een effect

Vrijwilligerswerving kan best gesegmenteerd worden op basis van leeftijd. De jonge generatie is erg dynamisch, en actief op sociale media. Vrijwilligers van middelbare leeftijd hebben vaak een stabiele en gestructureerde levensstijl, met een vast aantal terugkerende activiteiten. De oudere generatie ten slotte, blijft goed te bereiken via traditionele communicatiekanalen en is ook sterk aanwezig in het verenigingsleven. Vanuit dit oogpunt heeft elke generatie ook zijn eigen groep opinieleiders. We zetten ze hieronder op een rijtje voor de “jonge wereldstormers”, “maatschappijschouders” en “levensdeskundigen”.

2. Een wervingsstrategie op basis opinieleiders

• Stap 1: Identificeer opinieleiders

Bekijk als organisatie binnen elk leeftijdssegment wie je als opinieleider wil engageren. Start met die spelers die niet alleen potentieel interessant lijken, maar ook als ‘haalbare kaart’ kunnen worden bestempeld. Begin met enkele zinvolle ‘quick wins’, en bouw vervolgens verder op de resulterende ervaring en exposure.

• Stap 2: Overhaal opinieleiders

Nadat je als organisatie voor jezelf duidelijk hebt gemaakt welke opinieleiders je wil aanspreken, zal je moeten inzetten op de concrete overtuiging van de personen in kwestie. Belangrijk in dit opzicht is expliciet in te zetten op de persoonlijke benadering van opinieleiders. Dit vraagt mogelijk meer tijd en moeite dan een gestandaardiseerde benadering, maar het zal ongetwijfeld een hogere succeskans met zich meebrengen. 

• Stap 3: Ondersteun opinieleiders

Opinieleiders opereren niet in een vacuüm: zij worden aangezet tot de uiting van een opinie of een uitspraak ten gevolge van bepaalde persoonlijke ervaringen. Als je bevlogen redevoeringen van je aangeworven opinieleiders verwacht, moet je als organisatie interessant en creatief materiaal ter beschikking stellen. Tracht, in de mate van het mogelijke, persoonlijk afgestemd materiaal te voorzien. 

• Stap 4: Opinieleider voorziet content

De opinieleider start met het verspreiden van persoonlijke beschouwingen, reflecties, etc. omtrent je organisatie en het thema dat je aanpakt. Hij/zij laat zich mogelijk inspireren door het materiaal dat je voorzag, of door andere gerelateerde gebeurtenissen uit de persoonlijk levenssfeer. De opinieleider bepaalt zelf wat, hoe en waar hij in content voorziet. 

• Stap 5: Opinieleider inspireert subleiders

In deze stap van het proces treden netwerk-effecten in werking: ten gevolge van de door hen voorziene content, inspireren opinieleiders door hen ‘gehoede’ subleiders. Deze voorzien, op hun beurt, opnieuw in materiaal, dat wederom opgepikt raakt door nieuwe gegadigden. Zo wordt een sneeuwbaleffect in gang gezet.

• Stap 6: Verzilver ‘buzz’ in concrete vrijwilligerswerving

Gonst het maatschappelijk speelveld naar behoren, dan moet je als organisatie daadkrachtig optreden om de opgewekte interesse daadwerkelijk in wervingen te verzilveren. In deze laatste stap is het de taak van de organisatie om, naast de gecreëerde affectieve component, te voorzien in cognitieve aanhechting.

Net zoals in stap 1, is het in deze afsluitend integrerende fase erg belangrijk om in segment-specifieke boodschappen te voorzien:
–Jonge wereldstormers: Positioneer het vrijwilligerswerk bij voorkeur duaal: 1) Als geleverde bijdrage aan de maatschappij; 2) Als persoonlijk ontwikkelingstraject, dat sterk kan bijdragen aan de persoonlijke positionering op de arbeidsmarkt.
–Maatschappijschouders: Beklemtoon de nood aan veerkrachtige, succesvolle maatschappelijk spelers. Tracht een achting en trots te creëren voor het vrijwilligerswerk, eerder dan te communiceren dat men n’importe qui rekruteert!
–Levensdeskundigen: Communiceer het vrijwillige engagement als een sociale bijdrage, waar men iets teruggeeft voor alle kansen die men zelf ook genoten heeft.

 

Deze strategie is gebaseerd op het Maatschappelijk Verantwoord Onderzoeksproject van Bart Keysers, Koen Vanhaverbeke en Sam Vergauwen, studenten handelsingenieur aan de Universiteit Antwerpen.